Blog

Na vyslovení spojení employer branding si snadno vyláme zuby i zkušený řečník.

Není to tak ale občas i s jeho významem? Pod značkou zaměstnavatele si každý představí něco trochu jiného, často se volně zaměňuje s HR marketingem a strategie na employer branding často přichází ve chvíli, kdy firmě teče do bot a nedaří se například nábor. To ale není zrovna ideální přístup. Projděte si s námi employer branding od základů a připomeňte si, jak svou značku zaměstnavatele hýčkat.

Employer branding – co to je?

Employer brand se do češtiny překládá jako značka zaměstnavatele – pověst, která zaměstnavatele provází, a to, jaký zaměstnavatel ve skutečnosti je. Employer branding je cesta k vytouženému employer brandu – značce zaměstnavatele. Tedy proces budování a řízení firmy, který vede k dosažení toho nejlepšího možného stavu a jména na trhu práce. Před kandidáty, stávajícími zaměstnanci nebo i těmi bývalými.

Zaměstnavatelé někdy chtějí svou značku zlepšit především kvůli náboru, aby vypadali pro kandidáty lákavě. Je ale dobré vědět, že employer branding se týká více oblastí a člověka provází vlastně kdykoli, kdy se s firmou dostane do kontaktu:

• Už před náborem, když zaslechne jméno konkrétní firmy. Už v tuto chvíli může značka budit dojem na potenciální kandidáty.
• Patří sem samozřejmě celý náborový proces. Jak kandidát firmu vnímá, když vidí její inzerát – pošle vůbec svůj životopis, nebo raději bude hledat dál? A pokud přijde na pohovor, jakou si odnese zkušenost?
• Dále je na řadě život ve firmě. Jak se v ní cítí nováček a jak matador, který je ve firmě třeba víc než 2 roky, více než 5 let – co by tito zaměstnanci o firmě řekli?
• V neposlední řadě značku zaměstnavatele ovlivňuje také to, v jakém rozpoložení zaměstnanci z firmy odcházejí. V míru, obohacení zkušenostmi, nebo spíš demotivovaní a nabroušení?
• Vliv může mít i zkušenost člověka skrze služby a produkty, které firma nabízí. Pokud zákaznická zkušenost bude spíš negativní, dá se očekávat, že se člověk nepohrne do firmy ani pracovat.

Employer branding tedy zahrnuje zkušenost s firmou, její hodnoty a vize. To, jak se zaměstnavatel chová, co o sobě říká a jak pracuje se zaměstnanci, ale i se zákazníky. Vlivů je mnoho a všechny jsou provázané, takže vás možná napadlo, že je lepší nechat věci plynout a žádnou značku neřešit. Tento postoj ale ve výsledku firmě může spíš ublížit.

Klíčové je, že značka zaměstnavatele vzniká ve chvíli, kdy firma nabere svého prvního zaměstnance. Není to tedy záležitost velkých firem. Employer branding se týká všech. Rozdíl je pouze v tom, jak se firma ke své značce postaví – zda ji chce aktivně budovat. A potom také v tom, kolik má zaměstnanců, financí, jaké se rozhodne využít komunikační kanály, jak hluboko se v komunikaci směrem k veřejnosti i zaměstnancům ponoří a jestli se tomu věnuje sama, či s externí pomocí. V přístupu k employer brandingu je nutnou podmínkou osvícený management. Takový, který chápe jeho význam, důležitost a určí práci v této oblasti jako společný firemní cíl.

Značku nelze nemít. Záleží jen na tom, jak se k této skutečnosti jako zaměstnavatel postavíte.

Rozdíl mezi employer brandingem a HR marketingem

HR marketing, v překladu personální marketing, je často zmiňovaný v souvislosti s employer brandingem a někteří tyto pojmy volně zaměňují, což není úplně správně. HR marketing je marketing jako každý jiný, jen na poli HR. Využívá všech možných marketingových přístupů ke komunikaci s budoucími, stávajícími i bývalými zaměstnanci.

Employer branding ale stojí výš. Je to strategický přístup firmy, který využívá HR marketing k budování dobrého jména a vztahů se zaměstnanci, ale i s veřejností. HR marketing tedy pomáhá prodávat a komunikovat firmu jako – ideálně pozitivně vnímaného – zaměstnavatele. Je to jeden z nástrojů employer brandingu.

Spotřebitelská značka vs. značka zaměstnavatele

Pokud budete mít nespokojené zaměstnance, tak ve chvíli, kdy od vás odejdou, asi nepoběží kupovat vaše produkty nebo využívat vaše služby. Spíš naopak – postěžují si na vás mezi rodinou a známými. Podobný efekt nastane ve chvíli, kdy spotřebitel nebo zákazník nebude spokojený s tím, co nabízíte. Lidé mají totiž tendenci na základě spotřebitelských zkušeností hodnotit i značku jako zaměstnavatele. Značku zaměstnavatele a tu spotřebitelskou od sebe neoddělíte. Člověk se ze zkušenosti učí, a pokud už nějakou zkušenost má, dlouho v něm zůstává.

Firmy, které investují velké peníze do marketingu a dlouhodobě ze spotřebitelské značky budují „love brand“, mají i employer branding o kapku snazší. Všichni znají stavebnice, ze kterých jde postavit město, školu v Bradavicích nebo robota ze Star Wars. Každý někdy ochutnal oblíbený kolový nápoj s červeno-bílou etiketou. Už jen vzpomínka na značku spouští fantazii a emoce. A stejné emoce se můžou připomenout i ve chvíli, kdy si člověk vybírá práci.

Malé firmičky nebo firmy, které zkrátka nemají love brand – nemůžou ho mít všichni – mají o to větší příležitost na značce zaměstnavatele zapracovat a firmu tak mílovými kroky posunout kupředu.

I když firma nepatří mezi nejznámější a nejoblíbenější na světě, s přehledem může být velmi úspěšná u své cílové skupiny – u spotřebitelů i zaměstnanců.

Jak s employer brandingem začít

Pokud ve firmě zatím žádná cílená strategie k budování značky zaměstnavatele nastavená není, může vzít HR oddělení tuto oblast pod svá křídla. Abyste firmu ale skutečně někam posunuli, budete v prvé řadě potřebovat souhlas a podporu vedení. Obvykle stačí záměr dobře odkomunikovat. Není totiž tajemstvím, že HR marketing je dnes pro firmu něco jako novodobé PR. Díky zapojení managementu docílíte toho, že employer branding získá pozornost a prioritu. Zvýší se šance, že se propíše do přístupu a každodenního chování lidí ve firmě.

V druhé řadě, už s podporou vedení, byste si měli najít spojence také v jiných odděleních uvnitř firmy. Employer branding je oblast, která se týká managementu, marketingu, vnější i vnitřní firemní komunikace a ve výsledku vlastně všech ve firmě, jimž jde o zlepšení firemní kultury a pověsti zaměstnavatele. Práci na HR marketingu si výrazně usnadníte, pokud s vámi kolegové napříč odděleními budou spolupracovat. Dobré může být lidem z firmy připomenout, že čím lepší značku zaměstnavatele se vám podaří vybudovat, tím větší hodnotu bude mít jejich životopis, ve kterém se ta značka objeví.

Nejprve se pusťte do analýzy

Nejste na to ve firmě sami? Super! Začněte společně s rozsáhlou analýzou. Abyste mohli pro employer branding nastavit strategii, musíte vědět, jaký je váš výchozí bod. Analýza by měla zahrnovat:

1. Jak si stojíte ve srovnání s konkurencí – jak hodnotí vás a podobné firmy, například na webu Atmoskop.cz, co se o vás říká, pracuje konkurence nějak na budování značky zaměstnavatele? A přidejte také tvrdá data. Ideálně benchmarkingové srovnání s konkurencí.
2. Projděte své vlastní kariérní stránky – pokud už nějaké máte. Připomeňte si, jaké informace tam uvádíte. Prohlédněte také své inzeráty na pracovních portálech. Sepište si poznámky, co vše bude potřeba změnit, doplnit nebo aktualizovat.
3. Jak vás vidí kandidáti – je dobré sbírat zpětnou vazbu od kandidátů. I od těch, kteří se pro vás nerozhodli.
4. Jak vás vidí zaměstnanci – nováčci, ti, kteří jsou u vás první rok nebo dva, ale i seniorní kolegové, kteří už o vás ví leccos. Pro tento účel můžete využít interní dotazníky spokojenosti nebo vzít na pomoc chatbota Arnolda.
5. Co si myslí ex-zaměstnanci – už při jejich odchodu si dejte práci s výstupními dotazníky a pohovory a ptejte se na zpětnou vazbu. Později vám s názorem bývalých zaměstnanců může pomoct opět Atmoskop.cz.
6. A co se o vás šeptá v nejrůznějších diskuzích a zákoutích sociálních sítí? I takové informace se budou hodit – použijte social listening nebo program na monitoring médií a diskuzí.

Podobnou analýzu byste měli časem zopakovat. Ideálně až budete mít nastavené cíle, kam to se značkou zaměstnavatele chcete dotáhnout, a poté pravidelně, abyste mohli data v čase srovnávat.

Pokud si na tak rozsáhlou 360° analýzu netroufáte sami, můžete poptat například nezávislé konzultanty, výzkumné agentury nebo třeba tým HR markeťáků z LMC, kteří s tím dokážou pomoct. Jen je potřeba počítat s vyšší finanční náročností, protože analýza obvykle zabere poměrně dost času a energie. Až budete mít výsledky analýzy, můžete podle nich nastavit konkrétní kroky, na kterých začnete pracovat.

Firemní hodnoty, vize a mise společnosti

Když víte, jak vás okolí vnímá, zrevidujte firemní hodnoty. Naprostá většina firem nějaké vize i hodnoty definované má. Často dokonce sepsané a významně vystavené třeba v kuchyňce nebo společenských prostorách. To, co najdete na firemní nástěnce, ale rozhodně nemusí odpovídat realitě, přitom by mělo. Firemní hodnoty můžou firmě sloužit jako základní stavební kameny, od kterých se odvíjí komunikace dovnitř i vně firmy, nejrůznější benefity i kultura.

• Revidujete firemní hodnoty? Nesnažte se okopírovat Google nebo sexy startup, o kterém jste četli ve Forbesu. Vytvořte hodnoty, které budou definovat jen a jen vaši společnost a zaměstnanci je vezmou za své.
• Máte hodnoty definované mateřskou společností, která ani nesídlí v Česku, nevyjadřují vás a moc s nimi nepohnete? Ani tak není vše ztracené – zkuste najít body, které budou důležité také pro místní pobočku, a na těch postavte lokalizované firemní hodnoty.
• Pokud máte firemní hodnoty jasně dané a nemůžete s nimi hnout, můžete zkusit jednu po druhé projít a naplnit je obsahem, který bude dávat vašim zaměstnancům větší smysl a budou ho chápat. Tedy popsat a komunikovat zaměstnancům, jak se jednotlivé hodnoty projevují na konkrétní pobočce nebo oddělení.
• Myslete na to, že i když by měly firemní hodnoty zastřešovat celou společnost, všechny nemusí být stejně důležité pro každého zaměstnance. Je v pořádku, že některé hodnoty budou důležitější pro skladníky, jiné pro finanční oddělení a další třeba pro kolegy z IT.

Cílem by měla být schopnost hodnoty jednotlivým cílovým skupinám, tedy firemním oddělením i kandidátům o práci, správně odkomunikovat. Aby jim všichni rozuměli a dokázali se s hlavními myšlenkami ztotožnit. Není totiž tajemstvím, že na modré límečky, na ty bílé i na zlaté platí trochu jiný styl komunikace.

Když revize firemních hodnot nestačí

Je docela možné, že když se do budování značky zaměstnavatele skutečně pustíte a myslíte to upřímně a vážně, po vyhodnocení analýzy a revizi firemních hodnot přijdete na to, že nestačí udělat jen pár úprav a začít vše prezentovat světu. Není neobvyklé, aby firma zjistila, že pokud se chtějí přiblížit vysněné značce zaměstnavatele, musí změnit úplně vše od základů – firemní hodnoty, komunikaci, atmosféru i samotnou podstatu. To je ale velké sousto a v takovém případě doporučujeme minimálně konzultaci s profesionály v oblasti employer brandingu.

Kariérní stránky a další komunikační kanály pro HR marketing

Předchozí kapitoly máte v malíku, znáte dobře svou firmu, hodnoty a víte, jak chcete komunikovat ke kandidátům? Potom jste se dostali do bodu, kdy můžete začít ladit hlavní komunikační kanál – kariérní stránky. Budou často to první, co kandidát z vaší firmy uvidí, a na prvním dojmu v tomto případě záleží. Tady máte recept, který vám v začátcích může pomoc:

1. Buďte autentičtí – popište firmu takovou, jaká je. Žádný nicneříkající „mladý dynamický kolektiv“. Ukažte kandidátům ještě před pohovorem, kde budou pracovat. Vytvořte stránky o lidech pro lidi. Tedy ne o suchých hodnotách, ale o svých zaměstnancích pro kandidáty.
2. Mějte na mysli, pro koho píšete – kariérní stránky by měly zaujmout především potenciální kandidáty. Osoby, které by u vás ve firmě měly pracovat. Představte si je a pište pro ně. Krásné stránky, které neosloví cílovou skupinu, vám budou k ničemu.
3. Ukažte své HR – nechejte na stránkách místo pro medailonek člověka, který s kandidáty bude v kontaktu, tedy personalisty. Nabídka práce tak nebude jen výčet pozic, ale získá i lidský rozměr.

I náborový inzerát je komunikační kanál

V zápalu vymyslet pro kandidáty to nejlepší a nejzajímavější se snadno zapomene na úplný základ – třeba na kvalitu inzerátu. Pokud se tedy employer brandingu chcete věnovat naplno, jedním z důležitých bodů by měla být právě kontrola inzerátů. Inzerát by neměl být kopií vašeho interního job description a už vůbec by neměl každý inzerát vypadat na chlup stejně. To platí i pro název pozice, protože i Account manažer/ka nebo řidič/ka může mít v druhé části názvu pozice nějaké odlišení – které navíc inzerát zvýrazní mezi ostatními.

Pár tipů, jak inzeráty vylepšit:

• Pište pro budoucí zaměstnance. Pro reálné lidi. Představte si proto na druhé straně někoho známého. Hned se vám budou lépe tvořit jednotlivé věty.
• Vyškrtejte z nabídek práce prázdné fráze.
• Nepřehánějte to s požadavky – nehledáte supermany.
• To nejdůležitější dejte na začátek, doplňující informace až na závěr.
• Buďte struční, nepíšete novelu zákoníku práce.
• Odpovězte všem uchazečům – i těm, kteří vás nezaujali. Neodpovědět je dokonce jeden z HŘíchů personalisty a vede do HR pekla. :-)

Budování značky zaměstnavatele přes sociální sítě

Sociální sítě jsou v dnešní době prakticky běžnou součástí životů nás všech. Také proto mají své místo v rámci HR marketingu. Můžete si založit firemní účet na všech sítích, kde vám to dává smysl, nicméně největší přidanou hodnotu získáte, pokud do komunikace zapojíte také své stávající zaměstnance. Pokud si nejste jistí, jak začít, držte se těchto 5 bodů:

• Své kolegy ambasadory pečlivě vyberte.
• Vysvětlete jim jejich úlohu – motivujte je.
• Naučte je, jak se sociálními sítěmi pracovat.
• Připravte základní pravidla, jak na sociálních sítích komunikovat.
• S týmem ambasadorů pracujte dlouhodobě a nezapomínejte na zpětnou vazbu.

Kam kandidáti chodí pro informace o firmách? Na Atmoskop.cz

Atmoskop.cz je hodnoticí portál, kam bývalí i stávající zaměstnanci mohou napsat, jak u vás ve firmě byli spokojení – s atmosférou ve firmě, s kolegy, s náplní práce nebo třeba se mzdou. Počítejte proto, že až kandidáti uvidí váš inzerát, dost možná zabrousí pro informace právě na Atmoskop.cz.

Pro takové případy se hodí mít přehled o tom, jak váš profil vypadá. A možná i víc. Tento profil si můžete hýčkat, a zaměstnance v hodnocení dokonce podporovat. Protože když se o vás kandidáti dozví relevantní informace, přitáhnete si do firmy kolegy, kteří jsou „ze stejného těsta“ a pravděpodobně u vás budou opravdu spokojení.

Kariérní stránky máte, ale nevíte, jak je vylepšit nebo kam se v rámci employer brandingu posunout dál? Popovídejte si s HR markeťáky z LMC. Každý den pomáhají firmám zjistit, čím jsou jedinečné a jak na trhu práce mohou mezi konkurencí vyniknout. Rádi se budou věnovat i vám.

Firemní kultura v souladu s employer brandingem

Firemní kultura stejně jako značka zaměstnavatele prostě existuje. Je to vlastně způsob, jak se ve firmě jeden k druhému chováte, jaké požadavky máte směrem k zaměstnancům a co děláte jako zaměstnavatel pro ně. A to, jestli se ji rozhodnete nějak usměrňovat nebo prezentovat kandidátům o práci, je zcela na vás.

Firemní kulturu ovlivňuje už rozložení kanceláří i to, jestli si vykáte, nebo tykáte. Jaká je firemní struktura a jak probíhají teambuildingy. Jestli nosíte dress code nebo zda si můžete přivést mazlíčka. Jak vypadá běžný pracovní den a jaké benefity nabízíte svým zaměstnancům – to vše (a mnohem víc) ovlivní, jak se u vás zaměstnanci budou cítit.

Co je ve firemní kultuře nejdůležitější?

Ve výsledku ani tak nezáleží na tom, jestli svým zaměstnancům nabízíte lákavý 4denní pracovní týden nebo zda mají k dispozici firemního čajovníka. Každému se totiž může zalíbit něco jiného a někdo ani tyhle neotřelé benefity nedocení. Nejdůležitější je DŮVĚRYHODNOST a AUTENTICITA. Zkrátka abyste se v inzerátech neprezentovali jako moderní, uvolněná firma, která nabízí nespočet benefitů, a už jen komunikace s vámi nebyla jako ze seriálu Vyprávěj (jednoduše trochu retro). Ve vaší komunikaci by neměla být křeč a rozpor.

To nejcennější, co svým zaměstnancům můžete dát, je důvěra a přímé jednání, kdy směrem k zaměstnancům i kandidátům srozumitelně komunikujete firemní hodnoty, zároveň podle nich také žijete a spoluvytváříte firemní kulturu v souladu s employer brandingem.

Trendy v employer brandingu

Stejně jako v kterékoli jiné oblasti HR oboru se i v employer brandingu objevují určité trendy, které můžete včas zachytit – kde hledat inspiraci? Nejjednodušší a nejpřístupnější inspirací pro vás může být vlastní marketingové oddělení, protože jak už jsme zmínili, HR marketing je pořád marketing:

1. Základ je pracovat s cílovkou.
2. Připomínejte si, v čem je vaše firma jedinečná.
3. Lépe komunikujte – pracujte s texty a vkládejte do nich emoce a skutečné příběhy zaměstnanců.
4. Grafika vzbuzuje pozornost a vyvolává emoce – nešetřete s ní.
5. Ke všem kandidátům (i k těm zamítnutým) a ke všem zaměstnancům (i k těm, se kterými jste se museli rozloučit) buďte féroví a slušní.

HRmarketing v krizi

Když je stav na trhu práce i běžný režim ve firmě vzhůru nohama, tím spíš se soustřeďte na své zaměstnance. Přepracujte benefity i komunikaci, aby především stávající lidé ve firmě zůstali v psychické pohodě, vrátí se vám to. Tady jsou některé naše tipy:

• Aby se vám týmy nerozpadly, stmelujte kolektiv klidně online – každý ze svého gauče.
• Je toho na zaměstnance moc? Nabídněte jim konzultace s psychologem.
• Když práce z domova trvá dlouho, motivujte zaměstnance držet rutinu a denní režim.
• Až přijde čas na návrat do kanceláří, nic neuspěchejte a na zaměstnance nevyvíjejte nátlak.

Vytvořit strategii pro employer branding, rozdělit práci a budovat určitě zabere čas i nějaké finance. Vložená energie a investice se vám ale vrátí, když uvidíte, že do firmy přitahujete kolegy, kteří jsou u vás spokojení a firmu posouvají směrem kupředu.

S employer brandingem doporučujeme firmě začít co nejdřív, ne až ve chvíli, kdy se nedaří nábor a teče do bot. Řešení spíchnutá horkou jehlou totiž obvykle nefungují. A když už si se strategií pro employer branding a s HR marketingem dáte tu práci, nezapomeňte podpořit také interní komunikaci mezi stávající zaměstnance. Aby i oni věděli, že firma nestojí na místě, ale neustále roste.

Zdroj: magazin.lmc.eu